Daftar Isi
Google dan Facebook telah mendominasi dunia internet selama dua dekade terakhir dengan mengubah miliaran pengguna menjadi pendapatan iklan senilai triliunan dolar. Namun, era kecerdasan buatan atau artificial intelligence (AI) yang mengubah cara konsumen berinteraksi secara daring kini membuat jalur kedua perusahaan tersebut mulai berdivergensi.
Pertumbuhan Iklan dan Tantangan Pencarian
Pada kuartal ketiga, bisnis iklan Meta bertumbuh lebih dari dua kali lipat lebih cepat dibandingkan unit pencarian dan unit lainnya milik Google. Menurut US Top News and Analysis (cnbc.com), kondisi ini memperkuat klaim Mark Zuckerberg bahwa investasi perusahaannya dalam AI menghasilkan alat penargetan yang lebih baik bagi merek untuk mempromosikan barang dan jasa di Facebook dan Instagram.
Di sisi lain, masalah Google timbul karena chatbot kini menjadi alternatif pencarian, yang membuat konsumen jauh lebih sedikit mengklik tautan biru sehingga berdampak buruk pada pendapatan iklan Google. Pilihan tersebut semakin beragam dengan hadirnya chatbot Claude dari Anthropic dan asisten Muse yang baru diluncurkan oleh Meta. Sementara itu, pengguna menghabiskan lebih banyak waktu menggulir layar di Instagram, yang memberikan Meta lebih banyak peluang periklanan.
Nate Elliott, seorang analis yang memantau perkembangan AI di Emarketer, menjelaskan kepada US Top News and Analysis (cnbc.com) melalui surel bahwa situasi ini ibarat pisau bermata dua karena revolusi penemuan berbasis AI dapat membuat orang menemukan perangkat yang lebih mereka sukai daripada Google. Jika ChatGPT, Claude, atau Muse terbukti lebih baik dalam membantu pengguna menemukan apa yang mereka cari, kebiasaan pencarian masyarakat dapat berubah untuk pertama kalinya dalam satu generasi, yang berpotensi mendatangkan bencana bagi bisnis iklan Google.
Pendapatan iklan Meta meningkat 26 persen pada kuartal tersebut dari tahun sebelumnya menjadi 63,1 miliar dolar AS, dibandingkan dengan pertumbuhan 12 persen pada divisi pencarian Google yang menghasilkan 63,4 miliar dolar AS. Kesenjangan pertumbuhan sebesar 14 poin tersebut merupakan yang terbesar bagi Meta sejak 2021, dan menempatkan kedua bisnis tersebut pada posisi yang nyaris seimbang berdasarkan ukuran, meskipun Google memperoleh tambahan pendapatan sebesar 11 miliar dolar AS pada kuartal ketiga dari YouTube.
Reaksi Pasar dan Diversifikasi Pendapatan
Menyusul laporan laba kuartal ketiga yang mengecewakan pada Rabu, Alphabet mengalami hari terburuknya di pasar saham dengan terjun bebas lebih dari 12 persen dan menghapus sekitar 500 miliar dolar AS dari kapitalisasi pasarnya. Meta sendiri juga mengalami penurunan saham sebesar 14 persen pada Oktober yang menjadi bulan terburuknya sejak Oktober 2022, setelah sebelumnya mencatat lonjakan 27 persen pada September.
Reaksi para investor mencerminkan kegelisahan pasar seputar pembangunan infrastruktur AI kedua perusahaan yang telah mendorong keduanya masuk ke dalam wilayah arus kas bebas negatif. Pertanyaan pun bermunculan mengenai apakah tingkat pengeluaran historis pada infrastruktur AI akan menghasilkan pendapatan yang memadai.
Sementara itu, Meta dan Google secara agresif berupaya mendiversifikasi sumber pendapatan mereka. Meta, yang masih mengandalkan iklan untuk hampir seluruh pendapatannya, menggelontorkan dana ke dalam model dan agen AI dengan tujuan mulai membangun bisnis langganan. Sementara itu, Google telah memiliki divisi komputasi awan yang besar dan berkembang pesat dengan pertumbuhan lebih dari 100 persen menjadi pendapatan kuartalan sebesar 31 miliar dolar AS, yang didorong oleh permintaan infrastruktur serta cip AI khusus yang disebut unit pemrosesan tensor atau TPU.
Kebangkitan Pasca-Apple dan Strategi AI
Lonjakan periklanan daring dan margin keuntungan yang besar sebelumnya melambungkan kedua perusahaan ke posisi kepemimpinan dengan kapitalisasi pasar mencapai triliunan dolar. Meta membutuhkan AI untuk menghidupkan kembali bisnis iklannya setelah perubahan privasi iOS Apple pada 2021 secara parah membatasi kemampuan perusahaan menargetkan pengguna di iPhone, yang berujung pada penurunan pendapatan Meta untuk pertama dan satu-satunya dalam sejarah perusahaan pada tahun berikutnya.
Pada akhir 2022, OpenAI meluncurkan ChatGPT yang mengantar era baru teknologi AI generatif. Meskipun Meta sempat kesulitan menemukan strategi AI yang konsisten dan tertinggal jauh di belakang OpenAI serta Anthropic dalam mengembangkan model terdepan, perusahaan tersebut kini berhasil menyematkan AI ke dalam produk iklannya untuk memberi merek alat canggih guna menjangkau pengguna secara efisien.
Setahun lalu, perusahaan meluncurkan asisten bisnis Meta AI yang dapat diintegrasikan oleh pengiklan ke dalam sistem Ads Manager untuk membantu menyusun kampanye dan meningkatkan performa. Direktur Keuangan Meta Susan Li menyampaikan dalam panggilan pendapatan bahwa pengiklan yang mengadopsi rekomendasi sistem tersebut mencatatkan konversi hampir 5 persen lebih tinggi dan meningkatkan investasi iklan mereka sebesar 9 persen dibandingkan pihak yang tidak mengadopsi.
Susan Li mencontohkan produsen sirup Simply Organic Maple yang mengalami peningkatan pembelian sebesar 57 persen dan penurunan biaya per pembelian sebesar 36 persen setelah menggunakan asisten tersebut, serta menambahkan bahwa pada kuartal ketiga, hampir 10 juta pengiklan telah menggunakan setidaknya satu alat AI mereka.
Google memiliki peluang serupa dengan AI dalam produk iklan di seluruh propertinya, termasuk YouTube. Philipp Schindler selaku kepala petugas bisnis Google menyatakan dalam panggilan pendapatan bahwa perusahaannya sedang menerapkan model Gemini di seluruh infrastruktur iklannya, seraya menambahkan alat untuk pengiklan dan meningkatkan kualitas iklan.
Kendati demikian, mesin pencari Google bersaing langsung dengan ChatGPT dan Claude dengan menampilkan lebih banyak hasil melalui Tinjauan AI dan Mode AI, di mana pengguna utamanya menerima ringkasan alih-alih tautan ke situs web lain. Permintaan penunjukan pencarian meningkat hingga mencapai rekor tertinggi pada kuartal tersebut menurut Google, namun pertumbuhan pendapatannya justru melambat.
Analis di UBS menuliskan dalam sebuah catatan bahwa situasi tersebut akan membawa kembali ketakutan kanibalisasi pencarian ke permukaan, yang diperparah oleh kekuatan iklan Meta pada kuartal ini serta ancaman lanjutan dari Muse dan agen AI. Kedua perusahaan begitu optimis terhadap potensi AI sehingga mereka menggelontorkan ratusan miliar dolar AS ke dalam infrastruktur yang diperlukan untuk membangun model dan layanan baru, di mana Google memproyeksikan belanja modal hingga 205 miliar dolar AS tahun ini, sementara Meta memperkirakan pengeluaran mencapai 145 miliar dolar AS.
Periklanan tetap menjadi kunci utama, namun keduanya berinvestasi untuk masa depan yang dapat terlihat jauh berbeda di mana Google jauh lebih maju dalam hal diversifikasi karena iklan kini menyumbang kurang dari dua pertiga pendapatannya, sementara Meta masih mengandalkan iklan untuk 98 persen penjualannya. Meskipun demikian, para analis di Wedbush memandang monetisasi pencarian di Google sebagai hal yang krusial bagi tesis investasi tersebut.
Analis Wedbush menuliskan dalam sebuah laporan pada Kamis bahwa saham Alphabet kecil kemungkinan akan menunjukkan kinerja baik sebelum narasi pencarian berubah, dan hal tersebut kemungkinan besar akan memerlukan produk iklan baru serta bukti nyata bahwa perusahaan dapat melakukan monetisasi di era AI yang terus berkembang seperti yang dilakukan pada masa lalu.
Sumber: US Top News and Analysis
