Pendiri Poppi Luncurkan Jetty untuk Saingi Gatorade

Pasangan suami istri Allison dan Stephen Ellsworth, yang sebelumnya mendirikan merek soda Poppi, merambah ke industri minuman hidrasi dengan meluncurkan startup baru bernama Jetty. Produk minuman siap minum dalam kemasan botol serta serbuk elektrolit kemasan saset tersebut mulai dipasarkan secara daring melalui Target dan Amazon, serta dijual di jaringan supermarket Whole Foods mulai Senin.

Langkah bisnis mandiri ini menempatkan pasangan Ellsworth berhadapan langsung dengan PepsiCo. Perusahaan raksasa makanan dan minuman tersebut membeli Poppi senilai 1,95 miliar dolar AS pada 2025. PepsiCo juga merupakan pemilik Gatorade, merek yang menguasai sekitar 60 persen pangsa pasar minuman olahraga di Amerika Serikat berdasarkan data dari Numerator.

Menargetkan Konsumen Hidrasi Harian dan Pengguna Obat GLP-1

Melalui Jetty, pasangan Ellsworth berencana merubah peta persaingan kategori hidrasi seperti yang pernah mereka lakukan pada kategori soda. Berbeda dari minuman olahraga tradisional yang umumnya ditujukan bagi atlet setelah latihan berat, Jetty dirancang untuk kebutuhan hidrasi harian masyarakat umum dengan kadar elektrolit dan gula yang lebih rendah.

Kepada CNBC, Chief Brand Officer Jetty Allison Ellsworth menjelaskan bahwa produk ini ditujukan bagi orang-orang yang membutuhkan dorongan hidrasi harian tanpa harus melakukan aktivitas fisik berat seperti lari maraton. Selain menargetkan kaum ibu dari generasi milenial dan Generasi Z, Jetty juga membidik para pengguna obat GLP-1 seperti Ozempic dan Mounjaro.

Gagasan pembuatan Jetty bermula setelah Allison mengonsumsi obat GLP-1 dan berhasil menurunkan berat badan hingga 27 kilogram. Penggunaan obat tersebut dapat menurunkan rasa haus, padahal asupan cairan sangat penting untuk mengurangi efek samping obat seperti mual dan sakit kepala. Data dari survei EY-Parthenon terhadap lebih dari 3.600 pengguna GLP-1 menunjukkan bahwa sekitar 44 persen di antaranya mengonsumsi lebih banyak minuman fungsional.

Pertumbuhan Pasar Elektrolit dan Formulasi Produk

Pasar produk hidrasi dan elektrolit tengah mengalami peningkatan pesat. Data dari lembaga riset SPINS mencatat penjualan kategori ini melonjak 20 persen hingga mencapai 2,6 miliar dolar AS dalam kurun waktu 52 minggu yang berakhir pada 4 Oktober. Kategori ini juga mencatat tingkat pembelian berulang yang tinggi sebesar 62 persen, dengan jumlah produk baru bertumbuh 41 persen dalam dua tahun terakhir.

Di saat yang sama, sejumlah produsen besar juga memperluas jangkauan mereka di sektor ini. Kraft Heinz meluncurkan kemasan Capri Sun dan Kool-Aid ber-elektrolit, PepsiCo memperbarui strategi Gatorade untuk memperluas momen konsumsi, serta Keurig Dr Pepper mendistribusikan Electrolit yang mencatatkan pertumbuhan penjualan ritel sebesar 40 persen pada kuartal ketiga.

Untuk menembus pasar tersebut, Jetty hadir dalam bentuk minuman botol ukuran 15,2 ons dan saset serbuk 15 gram. Peluncuran awal mencakup lima varian rasa: semangka, jeruk mangga, fruit punch, kris hitam, dan ceri putih. Setiap kemasan mengandung 100 miligram natrium, 310 miligram kalium, 100 miligram magnesium, vitamin B, 3 gram serat, serta 6 gram gula tanpa pewarna atau pemanis buatan.

Sebagai perbandingan, Gatorade Thirst Quencher ukuran 20 ons mengandung sekitar 270 miligram natrium, 80 miligram kalium, dan 34 gram gula. Tren penjualan minuman olahraga siap minum secara umum mengalami penurunan volume sebesar 9,1 persen sejak 2022 hingga 2026 menurut data Numerator, bahkan Coca-Cola harus menurunkan nilai aset merek BodyArmor lebih dari 1,7 miliar dolar AS setelah membelinya senilai 5,6 miliar dolar AS pada akhir 2021.

Strategi Bisnis dan Pelajaran dari Poppi

Jetty saat ini didanai secara mandiri oleh pendirinya dengan modal awal sebesar 2,5 juta dolar AS. Allison menyampaikan kepada CNBC bahwa perusahaan berencana menggalang dana luar pada 2027 dengan mengincar investor strategis yang memiliki akses ke figur publik dibanding investor modal ventura tradisional.

Pasangan pendiri ini juga menerapkan sejumlah pelajaran dari pengalaman mereka mengelola Poppi. Kemasan Jetty telah mendapatkan persetujuan dari tiga pengacara klaim produk untuk mencegah persoalan hukum. Sebelumnya, Poppi harus membayar penyelesaian gugatan kelompok (class action) sebesar 8,9 juta dolar AS terkait klaim kesehatan pencernaan pada kemasannya.

Sementara itu, dokumen regulasi PepsiCo pada Oktober menunjukkan bahwa raksasa minuman tersebut mengestimasi nilai wajar pembayaran berbasis kinerja bagi pemilik Poppi terdahulu turun menjadi 12 juta dolar AS. Saat kesepakatan akuisisi, PepsiCo menjanjikan potensi pembayaran tambahan hingga 300 juta dolar AS jika Poppi mencapai target tertentu pada kuartal ketiga 2027. Pasangan Ellsworth memilih tidak memberikan komentar terkait isi dokumen regulasi tersebut.

Sebagai langkah pengembangan produk berikutnya, tim Jetty tengah menyiapkan varian rasa lemon-lime yang merupakan rasa asli Gatorade, setelah memprioritaskan lima varian rasa utama saat peluncuran awal.