Daftar Isi
Starbucks berencana untuk mulai menguji coba kecerdasan buatan (AI) guna mendukung proses pemesanan melalui layanan drive-thru, termasuk mengenali pelanggan saat mereka mendekati lokasi. CEO Starbucks Brian Niccol menyampaikan bahwa langkah ini merupakan bagian dari fokus perusahaan dalam mengintegrasikan teknologi otomatisasi yang lebih luas, seperti dilaporkan oleh CNET dalam panggilan pendapatan kuartal keempat.
Rencana Uji Coba dan Manfaat Teknologi
Menurut Niccol, inisiatif tersebut bertujuan untuk menjadikan proses pemesanan lebih cepat, nyaman, dan personal bagi para pelanggan drive-thru yang mencakup sekitar separuh dari total konsumen Starbucks. Perusahaan dijadwalkan memulai pengujian model AI latar belakang untuk drive-thru pada tahun fiskal 2027 yang berakhir tanggal 28 September 2027. Hingga kini, belum ada rincian spesifik mengenai lokasi pengujian atau dampaknya terhadap harga makanan dan minuman.
Niccol menjelaskan bahwa kehadiran AI dirancang untuk membantu memasukkan pesanan secara lebih akurat dan efisien, sementara para barista dapat fokus berinteraksi langsung dengan pelanggan demi meningkatkan hubungan personal serta mempercepat layanan. Sistem otomatisasi ini juga tengah dieksplorasi untuk mengenali pelanggan setia saat mereka berkendara dan menawarkan menu digital yang dipersonalisasi beserta rekomendasi produk.
Meskipun jenis teknologi pengenalan pelanggan belum dirinci, metode yang mungkin digunakan meliputi pengenalan wajah, pembacaan pelat nomor kendaraan, atau deteksi aplikasi seluler. Perwakilan Starbucks melalui surel kepada CNET belum mengonfirmasi teknologi spesifik yang akan diterapkan maupun mekanisme persetujuan pelanggan.
Perwakilan tersebut menambahkan bahwa Starbucks sebenarnya telah memanfaatkan AI dalam operasional melalui Green Dot Assist untuk membantu pekerja mencari resep minuman, mengatasi kendala peralatan, dan mengatur koordinasi staf. Selain itu, perusahaan menggunakan sistem Smart Queue guna menentukan urutan pesanan yang masuk melalui gerai fisik, drive-thru, aplikasi seluler, maupun layanan pesan antar.
Tantangan dan Skeptisisme Publik
Sejumlah jaringan restoran cepat saji lain seperti McDonald’s, Taco Bell, KFC, White Castle, dan Wendy’s telah lebih dulu menguji atau menggunakan AI untuk memproses pesanan drive-thru. Ulasan pelanggan sejauh ini menunjukkan hasil yang beragam, dengan kendala utama berupa kesalahan pesanan, proses yang lambat, dan ketidakmampuan bot menjawab pertanyaan, berdasarkan riset pelanggan dari situs teknologi restoran Canopy.
Di sisi lain, Burger King memilih menarik kembali penggunaan AI untuk drive-thru karena sebagian pelanggan memilih pergi daripada memesan melalui bot. Peneliti AI sekaligus profesor madya di Universitas Washington, Uttara M. Ananthakrishnan, menyatakan bahwa tujuan Starbucks dan target konsumen yang ingin dijangkau masih belum jelas, dan publik patut bersikap skeptis.
Ananthakrishnan mengungkapkan kepada CNET bahwa AI dalam layanan pelanggan tatap muka berisiko gagal pada banyak situasi khusus dan memicu masalah hubungan masyarakat tanpa kebaikan yang jelas. Ia menilai penerapan tersebut sebaiknya ditunda hingga ada penerimaan umum yang lebih luas di tengah masyarakat.
Kendala lain dari penggunaan bot adalah pengenalan suara karena banyak model AI dilatih menggunakan aksen umum Amerika Serikat sehingga kurang optimal bagi penutur non-asli atau aksen internasional. Suara bising kendaraan dan cuaca di sekitar mikrofon kios juga dapat menurunkan tingkat pemahaman bot, yang berpotensi menimbulkan risiko kesehatan apabila terjadi kesalahan interpretasi pesanan bagi pengidap alergi.
McDonald’s sendiri sempat menghentikan eksperimen AI drive-thru bersama IBM pada tahun 2024 akibat bot yang gagal memahami berbagai aksen dan dialek, sebelum meluncurkan uji coba baru dengan bot Archy. Reaksi negatif terhadap rencana AI Starbucks juga terlihat di platform Bluesky oleh organisasi nirlaba More Perfect Union, di mana warganet menyoroti potensi pelanggaran privasi dan penetapan harga dinamis berbasis perilaku konsumen.
Terkait masalah harga, Starbucks menegaskan bahwa mereka tidak menggunakan penetapan harga pengawasan yang kerap diterapkan oleh hotel, maskapai, dan peritel. Meskipun demikian, laporan The Washington Post pada tahun 2025 menunjukkan bahwa pelanggan setia yang lebih sering menggunakan aplikasi Starbucks mungkin menerima lebih sedikit penawaran promosi.
Dampak terhadap Tenaga Kerja
Dalam pernyataan resmi terkait penggunaan AI pada tahun 2026, perusahaan mengeklaim bahwa bisnis mereka berakar pada hubungan antarmanusia dan teknologi dirancang untuk memperkuat, bukan menggantikan, unsur tersebut. Kendati demikian, hubungan kerja antara Starbucks dan para pegawainya kerap menghadapi masalah yang tidak sejalan dengan klaim peningkatan relasi tenaga kerja.
Sejak gelombang pengorganisasian dimulai pada akhir 2021, para karyawan Starbucks telah membentuk serikat pekerja di hampir 700 gerai di Amerika Serikat untuk menuntut upah yang lebih tinggi dan kecukupan staf. Para pekerja mengeluhkan jam kerja yang tidak memadai agar perusahaan dapat menghindari pemberian tunjangan, serta pemberitahuan jadwal sif yang sangat mendadak.
Dewan Hubungan Perburuan Nasional atau NLRB menyatakan tahun lalu bahwa Starbucks melakukan kampanye agresif dan pola pelanggaran dalam merespons upaya pembentukan serikat pekerja. Sejak menjabat sebagai CEO pada September 2024, Niccol telah memangkas lebih dari 2.000 karyawan melalui strategi penyederhanaan menu, pengurangan waktu tunggu, dan penutupan sejumlah gerai.
Pada bulan Agustus, Starbucks Workers United yang mewakili 12.000 barista mengumumkan boikot konsumen nasional tanpa batas waktu terhadap gerai milik perusahaan. Boikot tersebut menuduh perusahaan melanggar hukum ketenagakerjaan Amerika Serikat, berupaya membubarkan serikat pekerja, serta mengkritik dorongan korporasi terhadap penggunaan AI.
Serikat pekerja menilai Starbucks menyia-nyiakan jutaan dolar untuk teknologi yang tidak berfungsi dan menciptakan kebijakan yang menyulitkan pekerjaan karyawan. Penyelenggara serikat pekerja Jason Woods menyatakan dalam wawancara tahun 2025 bahwa perusahaan berusaha menggunakan algoritma untuk mengatur tugas kerja, yang dinilai tidak manusiawi serta merugikan buruh.
Pihak Starbucks Workers United tidak segera memberikan tanggapan ketika dimintai komentar terkait masalah tersebut.
Sumber: News – CNET
